B2B醫藥電商實操寶典,千億市場2019年趨勢預判

發布日期: 2019-02-13 | | 【關閉窗口】

 

筆者在2018年專注傳統商業的代運營,繼《傳統醫藥商業進入電商唯一之路——代運營》、《把握B2B醫藥電商發展的三個階段》之后,很久沒有發長篇大論了。然而參加完湖北電商沙龍后,又有一些感觸,感慨于醫藥流通電商的蓬勃發展,感慨于醫藥行業諸多朋友的兢兢業業,更為了回答困惑于流通電商如何走得下去的問題。這篇文章邀約了很久,春節才有時間整理出來,也當做我做醫藥電商代運營這一年的總結和對2019年醫藥流通電商的展望吧。

代運營篇

2018年初,我帶著對醫藥電商的敬畏之心和對醫藥流通電商的初心,與朋友們成立了行業內的一家醫藥電商代運營公司(派友科技)。

接觸過B2C的朋友們對“代運營”這詞并不陌生,而對于流通行業的人來說,很少有人清楚。這也是我這一年來跟傳統商業大佬們,經常要洗腦的一個詞。當然說太多電商技術方面的東西,他們不需要熟悉,這樣反而會覺得電商對他們太遠。

而當你換一種說法——“承包電商部”,他們立即恍然大悟。接下來就會又問到一些露骨的話:“你們三個月內能做到500萬月銷售嗎?我有錢,產品不是問題”。

當然能問到這些問題的人,已經意識到再不行動,沒準不等被政策淘汰就已經被行業淘汰了。幸好,在我服務的三家客戶中,已經不存在排斥電商的事了。

我的客戶是這樣三類人。

第一類是走穩定現金流的市級流通企業。由于是走現金流,因而每年的銷售體量2個億?蛻纛愋椭饕窃\所和小藥店。產品類型為大流通和小普藥為主。

該企業的亮點在于采購人員業務能力強,終端客戶都是老客戶,區域內客情關系比較好。實際上,從現有業務來看,該企業并不是特別渴望做電商交易。第一,客戶群體維護的好,不急于開發區域外市場。第二,企業賬面現金流穩定健康,電商的現金交易優勢并不突出。第三,采購渠道多樣,產品相對穩定。但是出人意料的是,企業高層還是決定“觸網”,當然是在不投入太多精力和資金的情況下。

從代運營的角度來說,用極小的風險試錯,是電商服務的優勢。簡而言之,代運營公司投入人力,企業投入少量資金;代運營公司導入資源,企業導入產品。初入醫藥電商領域的企業最大風險是,大量招兵買馬,好大喜功。

代運營公司投入團隊協助商業公司開展電商業務,梳理傳統企業內部的電商流程(財務流程、物流發貨流程、首營資料備案流程),開展線上業務管理(上下架管理、訂單退換貨、訂單正常審核、活動管理)。初期的目的是“測款”,測算電商整體利潤、測算適合線上銷售的商品品類、測算整體服務體系能否支撐電商交易、測算線上業務適合什么樣的平臺網站、測算現有業務是否適合電商自營。

雖然說,不是所有的醫藥流通企業都適合做電商,然而可喜的是,經過1年的代運營合作,該企業電商業務已經成型,僅通過1家電商平臺開店,已經每月有100多的新客戶,30萬-50萬的銷售額,凈利潤達到2%,超過湖北和廣東的大多數醫藥電商流通企業。

第二類企業,年銷售額4個億,客戶群比較雜,覆蓋整個市郊。老板為80后,接受新鮮事物比較快,魄力與能力兼備,更能積極擁抱互聯網。沒有與我合作之前,他已經在多家A平臺網站開店,每月不低于150萬的銷售。他的困惑在于,銷售額上去了,成本反而加大。

我們知道,醫藥商業公司開展線上銷售,所支出的費用大概分為:運輸費(快遞物流費、物料費)、交易傭金(平臺押金、A平臺交易傭金)、平臺活動費,這三大部分。除此之外,還有一些隨機的費用,如首營資質快遞費、快遞保價費、退換貨費用、破損費、稅費。我經過測算只要開展線上交易,在不開展引流活動的情況下,至少消耗4個點費用。這樣就必然導致部分商品上線是虧本銷售。于是商業公司在粗放式運營的情況下,由于受到經營成本的考核限制必然線上不敢做優惠活動。

在正確核算成本類別的情況下,有策略性的開展引流活動是有必要的。如果本身就沒有太多優勢品種,普藥的優勢又并不大,這樣的情況不做活動也可以做好線上銷售利潤。例如,很多平臺有線上聊天工具,如藥師幫。這樣的平臺一般可以能跟蹤客戶瀏覽記錄,針對這樣的客戶,做針對性的結合在一起做陌生拜訪也是有必要的。譬如一個黑龍江客戶,在年底多次訪問商城里的聚瑞普鋅,電商部就可以主推聚瑞普鋅這類商品。

同時,在產品庫存和價格定位上。線上的銷售與線下共用一個ERP庫存。在線上銷售額小于線下交易額的階段,只能選擇優先發貨。這樣一旦不采取鎖庫存的形式,必然無法保證線上訂單的正常庫存。就算系統對接無誤,也會導致客戶體驗不好。所以做電商不是銷售問題,而是決策問題?梢源_定的是,高毛產品需要保證有正常的庫存。

解決了庫存問題,就是優化產品定價了。4P理論中,價格、渠道、促銷、產品缺一不可。好在細致代運營有據可循,不是盲目定價和線上順加2%定價。我認為,這里的定價是依托在產品上。也就是上什么樣的產品,才能決定訂什么價。不是盲目的什么庫存商品都上線,具體如何挑商品各有各的看法,這里不必贅述。從定價的角度來看,需要做一些細致的工作。比較所入駐平臺的競品價格和實際情況,而不是依據本區域內傳統的定價策略。

譬如拜新同(硝苯地平控釋片30mg*7)最低價格為32.8元,倒數第二三的價格為33元/盒、33.1元/盒,且庫存充足。我們的底價為28元/盒,在不參與促銷的情況下,定價空間在28+X元/盒以上(不含稅)。由此基礎定價出來了。在此基礎上還需要考慮到商品是否緊缺、季節性、常用、可替代性等。

第三類是,具有區域資源且有90%占有率的企業。該企業庫存商品12000種,有醫院配送資源,有國控等國有企業背景,年銷售額10億,純銷7億。該企業自己組建了最多8個人的電商部。做到半年由于多種原因,造成電商交易規模提升不上去,一直維持在150萬/月以內。同時也由于電商銷售利潤不足以支撐部門成本,因而電商部人員縮減為3人。實際上,他們在電商方面遇到的問題是效率和會員采購黏性不高的問題。

效率的問題,派友通過工具解決。入駐多平臺,造成訂單和庫存統計處理混亂。部分企業不得不才用增加人手來填補大批量訂單開單問題。但是這樣,猶如飲鳩止渴,增加大量人力成本,利潤反而減少。采取對應的工作,打通A平臺訂單和內部erp,從新用戶首營備案,到訂單產生再到訂單錄入、訂單出庫,一鍵完成。湖北啟元、千瑞銘等企業也是這樣操作。


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來源:動脈網

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